Почему в интернет-магазине бросают корзину: чек-лист карточки товара и оформления заказа

Короткий ответ: корзину бросают не «потому что так принято», а из-за конкретных препятствий — цена доставки всплывает в последний момент, нужно регистрироваться, форма требует лишнего, оплата падает на телефоне, а после заказа не приходит подтверждение. Найти их можно за пару часов: пройти путь покупателя самому, затем посмотреть воронку в Яндекс Метрике и исправлять шаг, где теряется больше всего людей.

Ниже — порядок проверки, который мы используем при разборе магазинов: от карточки товара до письма с номером заказа. Цифр «средней конверсии по рынку» здесь не будет сознательно: у нас нет источника, которому можно доверять, а сравнение с чужой средней только сбивает. Сравнивайте магазин с самим собой — по шагам и по месяцам.

Где покупатели чаще всего уходят из магазина?

Потери распределены по всему пути, но заметнее всего три места: карточка товара, где не хватает информации для решения, переход из корзины к оформлению, где появляются регистрация и длинная форма, и шаг оплаты, где неожиданно растёт сумма или сбоит платёжная страница.

Различайте два вида ухода: человек ещё выбирает и положил товар в корзину как в закладки — это нормально; или он уже решил купить, но сайт помешал. Искать и исправлять стоит второй.

Типичные причины:

• стоимость или срок доставки становятся известны только на последнем шаге;
• оформить заказ можно только после регистрации с паролем;
• форма просит то, что для доставки не нужно: отчество, дату рождения, повтор пароля;
• на телефоне кнопка перекрыта всплывающим окном или клавиатурой;
• после ошибки в одном поле стираются все остальные;
• оплата уходит на внешнюю страницу и не возвращает покупателя на сайт;
• нет нужного способа оплаты или доставки — например, только предоплата картой.

Как пройти путь покупателя самому за час?

Возьмите телефон, выключите Wi-Fi и купите в своём магазине реальный товар как новый покупатель: из поиска или рекламы, без входа в админку. Записывайте каждое место, где вы замялись, что-то искали или ввели данные дважды. Потом повторите на компьютере и отмените заказ.

Чтобы проверка была честной, соблюдайте несколько правил:

1. Используйте режим инкогнито — без сохранённых данных и автозаполнения, как у нового посетителя.
2. Выберите товар с вариантами: размер, цвет, комплектация. Проблемы чаще всего прячутся именно там.
3. Попробуйте ошибиться: введите телефон без кода, оставьте пустым адрес, нажмите «Назад» из оплаты.
4. Засеките время от входа на сайт до номера заказа. Если оно больше нескольких минут для простого товара — уже есть что упрощать.

Что должно быть на карточке товара до «В корзину»?

До кнопки покупатель должен увидеть всё, что нужно для решения: цену, наличие, выбор варианта, срок и стоимость доставки, условия возврата и фото, по которым понятен товар. Если чего-то нет, он уходит искать ответ — часто в другой магазин.

Проверьте карточку на телефоне по списку:

• Цена — итоговая, без «от», если вариант уже выбран. Скидка показана понятно: старая цена и выгода.
• Наличие — «в наличии», «под заказ, 5 дней» или «нет в наличии» с предложением сообщить о поступлении. Товар, которого нет, не должен молча попадать в корзину.
• Варианты — размеры и цвета выбираются кнопками, недоступные отмечены, а не исчезают. Есть таблица размеров рядом с выбором, а не в подвале.
• Доставка — хотя бы ближайший срок и цена до города покупателя или ссылка «рассчитать».
• Фото — несколько ракурсов, увеличение по нажатию, без водяных знаков, которые закрывают товар.

В нашем кейсе AleksFurs на карточке шубы рядом стоят артикул, цена со скидкой и выгодой, сетка размеров от 38 до 60, кнопки «В корзину» и «Купить сразу», условия доставки, гарантии и примерки в павильоне. Вторая кнопка нужна тем, кто покупает один товар и не хочет проходить через корзину.

Что проверить в корзине?

Корзина должна сохранять товары, показывать итог с доставкой и вести к оформлению одной заметной кнопкой. Если корзина живёт только в браузере, покупатель, который начал на телефоне и вернулся с компьютера, находит её пустой.

На что смотреть:

• изменение количества и удаление работают без перезагрузки и не сбрасывают другие товары;
• итог пересчитывается сразу, промокод проверяется на сервере, а не только в браузере;
• если есть порог бесплатной доставки — показано, сколько осталось до него;
• кнопка оформления видна без прокрутки и не теряется среди блоков «С этим покупают».

В AleksFurs корзина хранится в базе и переживает закрытие вкладки, а промокод и итог проверяет сервер, поэтому сумма в корзине и в заказе не расходится.

Как упростить оформление заказа?

Оставьте только поля, без которых нельзя доставить и оплатить заказ, уложите оформление в один-два экрана и покажите итоговую сумму с доставкой до нажатия «Оплатить». Каждое поле и каждый лишний шаг — ещё одна причина отложить покупку.

Практичный минимум для доставки по России: имя, телефон, почта для чека и письма, способ доставки, адрес или пункт выдачи, способ оплаты, комментарий.

Приёмы, которые убирают трение:

• подсказки адреса по мере ввода вместо отдельных полей «город», «улица», «дом»;
• для телефона — цифровая клавиатура и маска с кодом страны, для почты — клавиатура с «@»;
• выбор пункта выдачи на карте или списком ближайших;
• сообщение об ошибке рядом с полем и сразу после ввода, а не после отправки всей формы;
• введённые данные сохраняются, если покупатель ушёл назад или ошибся;
• согласие на обработку персональных данных — отдельной понятной строкой со ссылкой на политику, без мелкого шрифта.

В интернет-магазине под ключ мы закладываем корзину и оформление заказа в 1–2 шага. В AleksFurs оформление сделано в один экран и без регистрации: контакты, способ доставки с ценой и сроком, итог заказа сбоку.

Регистрация, гостевой заказ и вход по телефону

Обязательная регистрация перед первой покупкой — лишний барьер: покупателю нужен заказ, а не аккаунт с паролем. Решение — гостевой заказ: покупатель оставляет телефон и почту, оформляет покупку, а кабинет ему предлагают после или создают автоматически по номеру телефона.

Варианты, от простого к сложному:

1. Гостевой заказ без кабинета. Подходит магазину с редкими покупками. Статус заказа — в письме и по ссылке из него.
2. Гостевой заказ + кабинет после покупки. Аккаунт создаётся по почте или телефону из заказа, пароль задаётся позже по ссылке.
3. Вход по коду из СМС или звонка. Покупатель вводит номер и код — без пароля. Удобно для повторных покупок, но каждый код стоит денег, и вход нужно защищать от массовых запросов. Подробности и цены операторов — в статье о входе по СМС и звонку.

Оплата и доставка: где теряются уже готовые покупатели?

На последнем шаге человек уже решил купить, поэтому каждая потеря здесь самая обидная. Чаще всего мешают три вещи: неожиданная стоимость доставки, неподходящий способ оплаты и сбой при возврате с платёжной страницы.

Проверьте:

• стоимость доставки известна до шага оплаты, а не появляется в итоговой сумме внезапно;
• есть способы оплаты, привычные вашим покупателям: карта, СБП, оплата при получении — если вы готовы её принимать;
• после оплаты покупатель возвращается на сайт и видит «Заказ оплачен», номер и состав;
• при отказе банка есть понятная страница с кнопкой «Оплатить ещё раз», а заказ не теряется;
• заказ не дублируется, если покупатель нажал «Оплатить» дважды;
• чек приходит покупателю — как его формировать, разобрано в статье об оплате на сайте и онлайн-кассе по 54-ФЗ.

В AleksFurs пять способов доставки — от самовывоза из павильона и курьера по Москве до СДЭК и Почты России — со стоимостью, которая считается по весу и адресу ещё при оформлении.

Что ломается на телефоне?

Большая часть проблем видна только на телефоне: перекрытые кнопки, мелкие поля, всплывающие окна без крестика, медленная загрузка на мобильном интернете. Поэтому проверять оформление нужно на реальном телефоне, а не в уменьшенном окне браузера на компьютере.

Частые находки:

• окно с подпиской или купоном закрывает кнопку «Оформить», а крестик не попадает под палец;
• фиксированная плашка чата или cookie перекрывает поле ввода, когда открыта клавиатура;
• страница «прыгает» при загрузке баннеров, и покупатель нажимает не туда;
• каталог и карточки грузятся долго из-за тяжёлых фото.

Если магазин медленный, начните с проверки скорости — порядок разобран в статье о скорости загрузки сайта. В AleksFurs страницы собираются на сервере: в замере на боевом каталоге медиана ответа страницы каталога — 12 мс, карточки товара — 3 мс.

Письмо-подтверждение: почему заказ «теряется» после оформления?

Заказ, после которого покупатель не получил письма или СМС, часто превращается в звонок «а вы мой заказ получили?» или в отмену. Подтверждение с номером, составом, суммой и сроком — обязательная часть оформления, а не приятное дополнение.

Что должно быть в письме: номер заказа, список товаров с ценами, способ и адрес доставки, способ оплаты и её статус, контакт магазина. Проверьте, что письма не уходят в спам: отправка идёт с домена магазина с настроенными записями SPF и DKIM, а не с бесплатного ящика. Магазину о новом заказе тоже должно приходить уведомление — на почту, в Telegram или в CRM, чтобы менеджер связался вовремя.

Как увидеть воронку в Яндекс Метрике?

Подключите в Метрике электронную коммерцию и передавайте события магазина: просмотр карточки, добавление и удаление из корзины, покупку. Дополните это целями на шаги оформления — и вы увидите, сколько людей доходит от карточки до заказа и на каком шаге их становится резко меньше.

По справке Метрики данные электронной коммерции передаются через контейнер dataLayer, а счётчик должен быть инициализирован с включённой электронной коммерцией. События передаёт код сайта, поэтому это задача разработчика, а не только маркетолога: нужно отправить событие в нужный момент и с правильными данными о товаре.

Для шагов оформления в Метрике есть составная цель — она засчитывается, когда посетитель проходит заданные шаги по порядку, например «корзина → оформление → оплата». По отчёту конверсий видно, на каком шаге отваливаются посетители. Дальше откройте записи визитов в Вебвизоре по этому шагу и посмотрите, что люди делают перед уходом. Как настроить цели на формы, звонки и мессенджеры, разобрано в статье о целях в Яндекс Метрике для заявок.

Смотрите воронку отдельно по телефонам и компьютерам и отдельно по источникам трафика. Если на компьютере люди доходят до покупки, а на телефоне массово уходят на оформлении — проблема в мобильной вёрстке формы, а не в товаре. Другие причины, по которым сайт теряет обращения, собраны в статье почему сайт не приносит заявки.

Событие	Когда передаётся	Что покажет
detail	Покупатель открыл карточку товара	Какие товары смотрят, но не кладут в корзину
add	Товар добавлен в корзину	Долю просмотров карточки, дошедших до корзины
remove	Товар удалён из корзины	Что убирают — часто это вопрос цены или размера
purchase	Заказ подтверждён	Сколько корзин превратились в заказы и на какую сумму

Когда проблема не в сайте, а в цене или ассортименте?

Если путь покупателя чистый, воронка не показывает резкого провала на одном шаге, а уходят равномерно на карточке и в корзине — скорее всего, дело в предложении: цена выше, чем у конкурентов, доставка дольше, нужного размера нет, а трафик приходит не тот.

Признаки, что править нужно не сайт:

• товары часто удаляют из корзины после того, как видят доставку, — вопрос в её цене или сроке, а не в интерфейсе;
• карточку смотрят, но почти не кладут в корзину только у части товаров — сравните их цены с рынком;
• большой поток с рекламы почти не доходит до корзины — реклама приводит людей, которым нужен другой товар;
• заказы оформляют, но массово отменяют при звонке менеджера — проблема в обработке, а не в сайте;
• покупатели спрашивают товар, которого нет в каталоге.

Здесь доработка оформления даст мало: сначала цена, доставка или реклама.

Чек-лист аудита: шаг → что проверить → как исправить

Пройдите таблицу сверху вниз на телефоне и на компьютере. Отмечайте шаги, где нашли проблему, и начинайте исправлять с того, что ближе к оплате: там уходят люди, которые уже решили купить.

Шаг	Что проверить	Как исправить
Карточка товара	Видны ли цена, наличие, размер или вариант, срок и цена доставки без прокрутки на телефоне	Поднять блок покупки выше описания, вывести наличие и ближайший срок доставки рядом с кнопкой
Кнопка «В корзину»	Понятно ли, что товар добавлен, не уводит ли кнопка со страницы	Счётчик в шапке и короткое всплывающее окно «Товар в корзине» с кнопкой «Оформить»
Корзина	Сохраняется ли после закрытия вкладки, видна ли итоговая сумма с доставкой	Хранить корзину на сервере, показывать итог и порог бесплатной доставки, если он есть
Регистрация	Можно ли купить без создания аккаунта	Гостевой заказ; кабинет создаётся по телефону или почте после покупки
Поля формы	Сколько полей обязательны и все ли они нужны для доставки	Убрать лишнее, подсказки адреса, правильная клавиатура для телефона и индекса
Доставка	Видна ли цена доставки до последнего шага	Расчёт стоимости по адресу или весу ещё в корзине
Оплата	Возвращается ли покупатель на сайт после оплаты, что он видит при отказе банка	Страница «Заказ оплачен» и понятная страница ошибки с повторной оплатой
Ошибки	Что происходит при неверном телефоне или пустом поле	Сообщение рядом с полем, введённые данные не стираются
Письмо и статусы	Приходит ли письмо или СМС с номером заказа и составом	Автоматическое подтверждение и уведомление магазину о новом заказе

Что можно исправить самим, а что — с разработчиком?

Тексты, фото, условия доставки, описание возврата и порядок блоков на карточке часто правятся в админке без программиста. Гостевой заказ, хранение корзины на сервере, расчёт доставки, вход по СМС, события для Метрики и обработка ошибок оплаты — это доработки кода.

Как мы считаем такую работу:

• новый интернет-магазин под ключ — от 104 000 ₽, от 5 дней: каталог, корзина и оформление в 1–2 шага, оплата, доставка, кабинеты, админка и одна связка с 1С, CRM или складом (подробнее о составе);
• редизайн существующего сайта — от 29 000 ₽, если проблема в вёрстке и структуре страниц;
• связка магазина с CRM, складом или службой доставки — от 32 000 ₽;
• поддержка и развитие с регулярными правками — от 7 900 ₽ в месяц.

Точную цену доработки существующего магазина называем после брифа и доступа к сайту: многое зависит от платформы и от того, как написан текущий код. Цену и срок фиксируем в договоре до старта, оплата — 50 % предоплата и 50 % по акту, на приёмку — 5 рабочих дней, после акта — 30 календарных дней гарантии.

Какие ошибки делают при борьбе с брошенными корзинами?

Главная ошибка — менять всё сразу по чужому чек-листу, не измерив, где теряются люди. Тогда непонятно, какая правка помогла, а какая навредила.

• Ставить напоминания вместо исправлений. Письмо о брошенной корзине возвращает часть покупателей, но не убирает причину ухода.
• Сравнивать себя со «средней по рынку». Без источника и без учёта ниши это число ничего не говорит о вашем магазине.
• Не проверять после правок. После любого изменения формы пройдите заказ заново и посмотрите воронку через пару недель.

Когда аудит не нужен: магазин только запустился и заказов единицы — данных для выводов пока мало, сначала нужен трафик. И если товар продаётся в основном через менеджера после консультации, возможно, вам удобнее каталог с заявкой, а не полноценная корзина.

Короткие ответы на частые вопросы

Какая нормальная конверсия у интернет-магазина?

Общей нормы, на которую можно опереться, нет: она зависит от ниши, цены, источника трафика и того, что считать конверсией. Полезнее сравнивать магазин с самим собой: по шагам воронки, по месяцам и по устройствам.

Нужна ли регистрация для покупки в интернет-магазине?

Для первой покупки обычно нет: покупателю нужен заказ, а не аккаунт. Достаточно гостевого оформления с телефоном и почтой, а личный кабинет можно предложить после заказа или сделать вход по коду из СМС.

Как узнать, на каком шаге уходят покупатели?

Настроить электронную коммерцию в Яндекс Метрике и цели на каждый шаг оформления, а затем посмотреть, сколько посетителей доходит от карточки до покупки. Записи сессий в Вебвизоре помогают понять, что именно мешает на проблемном шаге.

Сколько стоит доработать оформление заказа?

Зависит от того, что сломано: правки текстов и полей бывают небольшими, а гостевой заказ, расчёт доставки или вход по СМС — это доработки, которые оцениваем после брифа. Магазин под ключ с корзиной и оформлением в 1–2 шага стоит от 104 000 ₽.

Услуги и кейсы по теме: интернет-магазины · кейс AleksFurs · цены и сроки