Первый экран сайта и лендинга: что на нём разместить, примеры формулировок и частые ошибки

Короткий ответ: на первом экране должны быть оффер (что вы делаете, для кого, какой результат и на каких условиях), подзаголовок с отличием, одно-два доказательства, главная кнопка и запасное действие для тех, кто ещё не готов. Изображение показывает продукт, а не абстракцию. На телефоне всё это нужно ужать до заголовка, строки условий и кнопки. Проверять первый экран стоит не на вкус, а по картам скроллинга, кликов и записям визитов в Метрике.

Эта статья — о сборке первого экрана с нуля или при переделке. Если заявок нет и вы ищете, где именно они теряются, начните с разбора почему сайт не приносит заявки: там первый экран — лишь одна из двенадцати причин.

Что такое первый экран и почему его видят все?

Первый экран — область страницы, которую человек видит сразу после загрузки, ещё ничего не прокрутив. Его видят все посетители без исключения, а до второго и третьего блоков доходит только часть. Поэтому именно здесь решается, будет ли человек читать дальше или вернётся в поиск.

Важная деталь: первого экрана как одного размера не существует. На ноутбуке с экраном 1366×768 после панели браузера остаётся примерно 600–650 пикселей высоты, на большом мониторе — больше тысячи, на телефоне — узкая полоса, куда помещается шапка, заголовок и кнопка. Макет, который на дизайнерском мониторе выглядит просторным, на ноутбуке бухгалтера может обрезать кнопку. Поэтому договаривайтесь заранее, на каких размерах вы принимаете первый экран, — минимум три: телефон, ноутбук, широкий монитор.

Задача первого экрана скромнее, чем принято думать. Он не должен продать. Он должен за несколько секунд дать человеку понять: «я там, где нужно, и здесь есть то, что я искал», — и показать, куда двигаться дальше.

Из чего состоит сильный первый экран?

Из шести элементов: заголовок-оффер, подзаголовок, доказательства, главная кнопка, вторичное действие и изображение. Плюс шапка с контактами. Не каждый элемент обязателен, но у каждого должна быть причина оказаться на экране — лишнее отнимает внимание у главного.

• Заголовок-оффер. Самый крупный текст на экране. Называет услугу или продукт и того, для кого он. Не слоган, не название компании.
• Подзаголовок. Одна-две строки: чем вы отличаетесь, условия, география, сроки. Здесь уместны «от … ₽» и конкретные сроки.
• Доказательства. Короткие и проверяемые: годы на рынке с датой основания, число выполненных объектов, если вы его действительно считали, логотипы клиентов, давших согласие, оценка на картах со ссылкой, «работаем по договору».
• Главная кнопка. Одна, заметная, с глаголом о том, что произойдёт: «Рассчитать стоимость», «Записаться на замер», «Получить прайс». Слово «Отправить» ничего не обещает.
• Вторичное действие. Менее заметная ссылка или кнопка для тех, кто не готов оставлять телефон: «Посмотреть цены», «Примеры работ», «Как проходит работа».
• Изображение. Продукт, результат работы, команда на объекте, интерфейс программы. Если картинку можно поставить на сайт конкурента без изменений — она не работает.

Элемент	На какой вопрос отвечает	Признак, что элемент не работает
Заголовок-оффер	Что вы делаете и для кого	Человек со стороны не может пересказать его своими словами
Подзаголовок	Чем вы отличаетесь и на каких условиях	Повторяет заголовок другими словами или перечисляет всё подряд
Доказательства	Почему вам можно верить	Общие слова без цифр, дат, адресов, примеров
Главная кнопка	Что сделать прямо сейчас	Кнопок несколько и они одинаково яркие
Вторичное действие	Что сделать, если ещё рано звонить	Его нет — и тот, кто не готов, просто уходит
Изображение	Как выглядит результат или продукт	Фото «из фотобанка», которое подходит к любой компании
Шапка с контактами	Как связаться, где вы работаете	Телефон не нажимается на телефоне, город не указан

Как сформулировать оффер: формула и примеры

Рабочая формула: что делаете + для кого + какой результат + на каких условиях. Все четыре части в заголовок не помещаются — главное идёт в заголовок, остальное в подзаголовок. Проверка простая: человек со стороны после пяти секунд должен пересказать, что вы продаёте и кому.

Разберём части формулы:

1. Что. Называйте услугу так, как её ищут: «ремонт квартир», «установка кондиционеров», «бухгалтерия для ИП». Не «комплексные решения».
2. Для кого. Сегмент, который вам выгоден: «для ресторанов», «в новостройках», «для интернет-магазинов на маркетплейсах». Узкий оффер отсекает неподходящих клиентов ещё до звонка — это тоже польза.
3. Результат. Что человек получит на выходе: «работающая кухня», «сданная отчётность», «машина у склада в день заявки».
4. Условия. Цена «от», срок, гарантия по договору, бесплатный замер, оплата по этапам. Условия снимают первый вопрос, который иначе человек задаст конкуренту.

В таблице в конце раздела — пять модельных примеров. Компании вымышлены, «N» подставьте свои реальные цифры. Обратите внимание: в каждом «стало» есть услуга, сегмент и хотя бы одно условие, а в «было» нет ничего, что отличало бы компанию от соседей.

Чего избегать в оффере:

• Обещаний, которые нельзя проверить или выполнить. «Самые низкие цены в городе» без сравнения вызывает недоверие: человек не понимает, с кем вас сравнили.
• Цифр, которых у вас нет. «Более 1000 довольных клиентов» без возможности это показать хуже, чем отсутствие цифры.
• Профессионального жаргона. Клиент ищет «сайт для записи клиентов», а не «онлайн-сервис бронирования слотов».

Бизнес	Было	Стало
Ремонт квартир	«Качественный ремонт с душой»	«Ремонт квартир в новостройках Казани под ключ — смета до начала работ, этапы оплаты по факту»
Бухгалтерские услуги	«Ваш надёжный финансовый партнёр»	«Ведём бухгалтерию ИП и ООО на упрощёнке — от N ₽ в месяц, отчётность сдаём сами»
Производство мебели	«Мебель вашей мечты»	«Кухни на заказ по вашим размерам — замер бесплатно, изготовление от N недель»
Грузоперевозки	«Мы двигаем бизнес вперёд»	«Перевозка грузов до 5 т по области — подача машины в день заявки, оплата по безналу»
Детский центр	«Развиваем таланты»	«Английский для детей 5–9 лет в группах до 6 человек — первое занятие пробное»

Что показать на мобильном первом экране?

На телефоне помещается шапка, заголовок, строка условий и кнопка — всё остальное уходит ниже. Поэтому мобильный первый экран собирают отдельно, а не сжимают десктопный: убирают крупную картинку вниз или делают её узкой, сокращают подзаголовок, оставляют одну кнопку и нажимаемый телефон в шапке.

Чек-лист мобильного первого экрана:

• Заголовок не длиннее трёх-четырёх строк при ширине 360 пикселей.
• Главная кнопка видна без прокрутки и достаточно крупная, чтобы попасть пальцем.
• Телефон в шапке нажимается и сразу открывает набор номера.
• Нет всплывающих окон, которые закрывают экран при входе.
• Картинка не толкает заголовок за пределы экрана.
• Меню свёрнуто и не занимает половину высоты.
• Страница открывается быстро и на мобильном интернете: тяжёлая картинка первого экрана — частая причина медленной загрузки.

Про скорость стоит сказать отдельно. Самая крупная картинка или блок текста первого экрана обычно и есть тот элемент, по которому измеряют метрику LCP — время отрисовки самого большого видимого элемента. По документации web.dev хорошим считается значение до 2,5 секунды. Как измерить и что ускорять, разобрано в статье о скорости загрузки сайта, а общие правила вёрстки под телефон — в материале про адаптивный сайт.

Чем первый экран лендинга отличается от сайта услуг?

Лендинг решает одну задачу для одного источника трафика, поэтому его первый экран узкий и с одним действием. Главная корпоративного сайта встречает разных людей: клиентов, партнёров, соискателей — ей нужна навигация и обзор направлений. Страница отдельной услуги ближе к лендингу, но с меню и ссылками на соседние разделы.

Практические различия:

• Лендинг. Заголовок совпадает с тем, что человек видел в объявлении или искал. Если реклама обещала «замер бесплатно», эта фраза должна быть на первом экране. Одна кнопка, иногда короткая форма прямо здесь. Меню минимальное или его нет. Подробнее о том, что входит в работу над такой страницей, — в разборе сколько стоит лендинг под ключ.
• Главная корпоративного сайта. Заголовок описывает компанию через то, что она делает: «Проектируем и монтируем инженерные системы для коммерческой недвижимости». Ниже или рядом — плитки основных направлений, чтобы каждый посетитель быстро ушёл в свой раздел. Логика разделов описана в статье о структуре сайта компании.
• Страница услуги. Заголовок под конкретный поисковый запрос, условия именно этой услуги, кнопка заявки и хлебные крошки, чтобы человек понимал, где находится.

Отдельный случай — сложные продукты с долгим выбором: оборудование, B2B-услуги с индивидуальным расчётом. Здесь человек редко звонит с первого экрана, и честнее дать ему вторичное действие: «Скачать каталог», «Подобрать по параметрам». Если для расчёта нужно несколько уточнений, на первый экран можно вынести вход в квиз или калькулятор.

Как проверить первый экран на данных?

В Яндекс Метрике есть три инструмента для этого: карта скроллинга показывает, сколько людей уходят, не прокрутив страницу; карта кликов — куда нажимают на первом экране; записи визитов в Вебвизоре — как ведут себя конкретные посетители. Смотрите отдельно телефоны и компьютеры.

Что делать по шагам:

1. Включите нужную опцию в счётчике. Карта скроллинга, Вебвизор и аналитика форм включаются одной опцией в настройках счётчика Метрики, после чего на сайт ставят обновлённый код счётчика. Без этого данных не будет, а по справке Метрики данные карты скроллинга хранятся 15 дней — поэтому смотрите их регулярно, а не раз в квартал.
2. Посмотрите карту скроллинга. Если на первом экране время просмотра есть, а ниже резко обрывается, первый экран не убеждает читать дальше.
3. Посмотрите карту кликов. Она показывает клики и по элементам, которые ссылками не являются. Если люди нажимают на картинку или на текст условий, значит, ждут там продолжения — сделайте его кликабельным.
4. Посмотрите 20–30 записей Вебвизора с телефонов. Ищите паузы, возвраты наверх, попытки увеличить текст, быстрые уходы.
5. Настройте цель на главную кнопку. Без цели нельзя сравнить, что изменилось после правок. Как это сделать — в статье о целях Метрики для заявок.

Дополнительно — тест пяти секунд: покажите экран человеку, который не знает ваш бизнес, уберите через пять секунд и спросите, что здесь продают и что он нажал бы. Это не статистика, но быстро вскрывает непонятные формулировки до запуска.

Если трафика мало — меньше нескольких сотен визитов в месяц на страницу, — сравнивать две версии первого экрана бессмысленно: случайные колебания перекроют разницу. В таком случае опирайтесь на записи визитов и тест на людях, а не на проценты.

Ошибки, которые съедают заявки

Частые ошибки — не в дизайне, а в смыслах и порядке: слоган вместо услуги, несколько равных кнопок, слайдер с пятью сообщениями, всплывающее окно при входе и картинка, которая занимает весь экран на телефоне. Каждая из них проверяется за минуты и обычно исправляется без переделки всего сайта.

• Слайдер на первом экране. Пять сменяющихся баннеров означают, что компания не выбрала главное. Большинство видит только первый слайд — на нём и должно быть главное сообщение.
• Название компании вместо оффера. «ООО Ромашка — ваш партнёр». Название достаточно показать в логотипе.
• Три-четыре одинаковые кнопки. «Заказать», «Позвонить», «Написать», «Каталог» с одинаковым весом — человек не выбирает ничего.
• Нет условий. Ни цены «от», ни срока, ни слова о том, как проходит работа. Посетитель уходит туда, где цифры есть.
• Заголовок не совпадает с рекламой. В объявлении — «замер бесплатно», на странице — «Мебель мечты». Человек решает, что ошибся адресом.
• Всплывающее окно через пару секунд. Закрывает то, ради чего человек пришёл, и раздражает до знакомства с предложением.
• Белый текст на пёстром фото. На мониторе дизайнера читается, на телефоне под солнцем — нет. Нужна подложка или затемнение.
• Тяжёлое фоновое видео. Пока оно грузится, заголовка не видно.
• Форма на первом экране с семью полями. Для первого контакта достаточно имени и телефона, остальное уточняют на звонке. Не забудьте, что для формы с персональными данными нужны опубликованная политика обработки и согласие посетителя.

Когда переделка первого экрана не поможет?

Если на страницу почти никто не приходит, если реклама приводит не тех людей или если заявки есть, но их никто не обрабатывает, — новый заголовок ситуацию не изменит. Сначала проверьте трафик и обработку обращений, а уже потом переписывайте оффер.

Ещё один случай — когда проблема не в первом экране, а в самом предложении: цена заметно выше рынка без понятной причины, нет примеров работ, услуга не отличается от соседей. Тогда переформулировка лишь честно покажет то, что есть, и это тоже полезный результат: станет видно, над чем работать в продукте.

Сколько стоит переделать первый экран или собрать его с нуля?

Первый экран не продаётся отдельно: он входит в работу над страницей. Новый лендинг у нас — от 24 000 ₽ за 2 дня, корпоративный сайт до 6–8 страниц — от 56 000 ₽ за 3–4 дня, редизайн существующего сайта — от 29 000 ₽ за 2–3 дня. Точную цену называем после брифа и фиксируем в договоре до старта.

Что важно знать заранее:

• В работе над лендингом начинаем с оффера и структуры экранов, дизайн — после их согласования. В цену входит до 2 раундов правок: на прототипе или дизайне и после сборки.
• Тексты в базовой цене лендинга берём из ваших материалов; написание текстов с нуля — за доплату, сумму называем после брифа. Поэтому полезно до старта ответить на вопросы формулы оффера: что, для кого, какой результат, какие условия.
• Если правки нужны небольшие — заменить заголовок, кнопку, картинку на уже работающем сайте, — это может быть разовая задача или часть поддержки от 7 900 ₽ в месяц.

Обещать рост заявок от нового заголовка мы не будем: результат зависит от трафика, предложения и того, как вы отвечаете на обращения. Зато можем сделать так, чтобы первый экран был понятен, быстро грузился на телефоне и был размечен целями — тогда эффект правок будет видно в цифрах.

Чек-лист перед запуском

Перед публикацией пройдите восемь пунктов ниже на телефоне и на ноутбуке. Если хотя бы один не выполняется, исправить его дешевле до запуска рекламы, чем после.

• Человек со стороны за пять секунд называет, что вы продаёте и кому.
• В заголовке есть услуга и сегмент, в подзаголовке — хотя бы одно условие.
• Одна главная кнопка с понятным глаголом и одно вторичное действие.
• Доказательства проверяемы: даты, адреса, примеры, договор.
• Изображение показывает продукт или результат, а не абстракцию.
• На телефоне кнопка видна без прокрутки, телефон в шапке нажимается.
• Заголовок совпадает с обещанием в рекламе.
• Включены карта скроллинга и Вебвизор, настроена цель на главную кнопку.

Короткие ответы на частые вопросы

Что такое первый экран сайта?

Часть страницы, которую посетитель видит сразу после загрузки, не прокручивая её. На компьютере и на телефоне это разные области: на телефоне в первый экран обычно помещаются только шапка, заголовок, пара строк и кнопка.

Сколько слов должно быть в заголовке первого экрана?

Жёсткой нормы нет. Ориентир — чтобы на телефоне заголовок занимал не больше трёх-четырёх строк и при этом называл услугу, для кого она и главное условие. Если не помещается, перенесите условия в подзаголовок.

Нужно ли ставить форму заявки прямо на первый экран?

Для лендинга под рекламу с короткой формой (имя и телефон) — часто да. Для сложной услуги, где человек сначала хочет разобраться, достаточно кнопки, которая ведёт к форме ниже, и вторичного действия вроде «Посмотреть цены».

Подойдёт ли видео на фон первого экрана?

Только если оно показывает продукт или процесс и не мешает читать заголовок. Тяжёлое фоновое видео замедляет загрузку, а на телефоне его часто приходится отключать — проверяйте скорость до и после.

Как часто стоит менять первый экран?

Когда меняется предложение, цены или аудитория, а также когда данные Метрики показывают, что люди уходят, не прокрутив страницу. Менять ради «освежить» без данных — пустая работа.

Услуги и кейсы по теме: лендинги · цены и сроки