Маркировка рекламы на сайте компании: когда нужен erid, а когда нет

Короткий ответ: маркировать нужно рекламу чужих компаний на вашем сайте — баннеры партнёров, платные статьи, блоки рекламных сетей — и вашу рекламу на чужих площадках. Маркировка — это пометка «реклама», указание на рекламодателя и идентификатор erid от оператора рекламных данных. Информация о собственных товарах и акциях на собственном сайте, по позиции ФАС, рекламой не считается, и erid ей не нужен.

Ниже — разбор по сценариям, таблица «что размещаем → маркировать ли → кто отвечает», технические варианты вставки и чек-лист. Статья опирается на текст Федерального закона № 38-ФЗ «О рекламе» в редакции на октябрь 2026 года и на опубликованные разъяснения ФАС. Это не юридическая консультация: в спорных случаях решение принимает юрист компании или антимонопольный орган.

Что такое маркировка рекламы и erid?

Маркировка — требование ст. 18.1 закона «О рекламе»: реклама в интернете должна иметь пометку «реклама», указание на рекламодателя или на страницу с информацией о нём и идентификатор, который присвоил оператор рекламных данных (ОРД). Этот идентификатор и называют erid.

Что именно требует закон:

• Пометка и рекламодатель — ч. 16 ст. 18.1. Слово «реклама» и указание на рекламодателя и (или) сайт либо страницу, где о нём есть информация.
• Идентификатор — ч. 17 ст. 18.1. Реклама в интернете допускается только после того, как ОРД присвоил ей идентификатор — уникальное цифровое обозначение для прослеживаемости.
• Отчётность — чч. 3 и 5 ст. 18.1. Рекламодатели, рекламораспространители и операторы рекламных систем передают сведения о рекламе в Роскомнадзор через ОРД. Обязанность касается тех, кто подпадает под критерии, установленные Правительством.

Важно понять само слово «реклама». По п. 1 ст. 3 закона это информация для неопределённого круга лиц, направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование интереса к нему и продвижение на рынке. Деньги в определении не упоминаются: бесплатный баннер «по дружбе» тоже может быть рекламой.

Нужно ли маркировать баннеры о своих акциях на своём сайте?

Как правило, нет. В информации от 21 ноября 2022 года ФАС прямо отнесла к нерекламным материалам сведения о товарах и услугах, размещённые на сайте, страницах или в соцсетях их производителя или продавца. Баннер «−20 % на монтаж до конца месяца» на вашем же сайте — это информация продавца о своём предложении.

Где здесь граница и почему не стоит расслабляться полностью:

• Тот же баннер за пределами сайта — уже реклама. Как только картинка уходит в рекламную сеть, в чужой Telegram-канал или на сайт партнёра, нужны пометка, рекламодатель и erid.
• Товар другой компании — не ваш товар. Если дилер размещает на своём сайте баннер производителя по договору о совместном продвижении, а производитель за это платит или компенсирует, это похоже на рекламу производителя на площадке дилера.
• Группа компаний — разные юрлица. Баннер соседнего ООО из той же группы на вашем сайте формально продвигает товары другого лица. Такие случаи стоит обсудить с юристом заранее.
• Критерий ФАС — цель и подача. В той же информации ФАС пишет, что материал становится рекламой, когда одному товару уделяют избыточное положительное внимание и призывают его купить. Это сказано про обзоры, но логика оценки общая.

Отдельный случай — посадочная страница, на которую ведёт объявление в поиске. Маркируется объявление: это делает рекламодатель через рекламную систему. Сама страница рассказывает о ваших товарах на вашем сайте, поэтому отдельный erid ей обычно не нужен. Главное — чтобы переадресация не обрезала параметры из ссылки объявления, иначе пострадают и учёт, и аналитика.

Что с рекламой партнёров и платными публикациями?

Это реклама, и её нужно маркировать. Если на вашем сайте висит баннер другой компании, в блоге вышла оплаченная статья о чужом продукте или стоят блоки рекламной сети, ваш сайт — площадка распространения, а вы — рекламораспространитель по п. 7 ст. 3 закона.

Как это выглядит по сценариям:

• Баннер партнёра. Рекламодатель — партнёр. Перед публикацией вы получаете от него erid и данные для пометки, ставите их на баннер, а в договоре фиксируете, кто передаёт сведения в ОРД и в какие сроки.
• Платная статья в блоге. Пометка «Реклама» и рекламодатель — в начале материала, erid — в тексте рядом с пометкой и в ссылках на сайт заказчика. Для поиска Google такие ссылки размечают атрибутом rel="sponsored" (или nofollow): этого требуют правила Google к оплаченным ссылкам, а не закон о рекламе.
• Бартер и «взаимные баннеры». Обмен баннерами с соседним бизнесом — тоже распространение чужой рекламы. Отсутствие денег не отменяет требований.
• Рекламная сеть. Блоки сетей, которые вы ставите на страницы ради дохода, маркирует оператор рекламной системы: пометка и идентификатор приходят вместе с объявлением. Ваша задача — не прятать их стилями сайта и не обрезать контейнер блока.
• Партнёрские ссылки. Если партнёрская программа выдаёт ссылки и креативы с erid, размещайте их как есть: без сокращателей, которые теряют параметры, и без замены картинки на свою.

Если вы берёте деньги за размещение чужой рекламы, проверьте с бухгалтером ещё одну обязанность: ст. 18.2 закона вводит обязательные отчисления рекламораспространителей — 3 % от дохода за распространение рекламы в интернете за квартал. Для сайта, который продаёт пару баннерных мест, это может стать неожиданностью.

Что размещаем	Маркировать?	Кто отвечает за маркировку и данные в ОРД
Каталог, карточки товаров, страница услуг	Нет: по позиции ФАС это информация продавца на своём сайте	—
Баннер своей акции на своём сайте	Как правило, нет; при сомнениях — консультация юриста	—
Ваш баннер на чужом сайте, в соцсети, в рекламной сети	Да	Вы как рекламодатель и площадка — кто именно регистрирует, решают по договору
Баннер партнёра на вашем сайте за деньги или по бартеру	Да	Партнёр — рекламодатель, вы — рекламораспространитель
Платная статья или обзор в вашем блоге	Да	Заказчик статьи и вы как площадка
Блоки рекламной сети на ваших страницах	Да, пометку и идентификатор подставляет сеть	Оператор рекламной системы; ваша задача — не скрыть пометку
Посадочная страница, куда ведёт объявление	Объявление — да, сама страница о ваших товарах — обычно нет	Рекламодатель через рекламную систему

Как технически вставить пометку и erid?

Пометку «Реклама» и рекламодателя ставят прямо на баннер или рядом с ним, а erid — в ссылку перехода как параметр и, по возможности, текстом в подписи. Точный способ размещения идентификатора для конкретного креатива уточняйте у рекламодателя или в своём ОРД: требования к нему устанавливает Роскомнадзор (ч. 17 ст. 18.1).

Как это выглядит на практике:

1. Подпись у баннера. Текстом, а не только на картинке: «Реклама. ООО „Партнёр“, ИНН …» или «Реклама. О рекламодателе» со ссылкой на страницу с данными. Текст читают и поисковики, и проверяющие, и экранные дикторы.
2. Ссылка перехода. Адрес вида https://partner.ru/?erid=… — именно тот, что выдал рекламодатель. UTM-метки добавляют к нему, а не вместо него.
3. Идентификатор текстом. Для картинки без ссылки или для статьи — строка «erid: …» в подписи или в начале материала.
4. Изменили креатив — новый erid. Идентификатор присваивается конкретному материалу. Поменяли картинку, текст или ссылку — уточните у рекламодателя, нужна ли новая регистрация в ОРД.

Чтобы это не делалось руками каждый раз, в админке сайта стоит завести у блока «Баннер» обязательные поля: «Рекламодатель», «ИНН или ссылка на данные», «erid», «Ссылка», «Даты показа». Правило простое: если в блоке включён флажок «чужая реклама», а поле erid пустое, баннер не публикуется. Пометка выводится шаблоном в одном стиле на всех страницах — не мелким серым текстом поверх картинки, а читаемой подписью.

Ещё три технических момента, которые часто упускают:

• Ленивая загрузка и слайдеры. Если баннер партнёра крутится в карусели, пометка должна быть на каждом слайде, а не один раз под каруселью.
• Мобильная версия. Подпись не должна исчезать на узком экране из-за правил скрытия элементов.
• Архив. Храните скриншоты, ссылки и даты показа каждого рекламного размещения — по ч. 13 ст. 18.1 Роскомнадзор хранит сведения не менее трёх лет, и сверять их удобнее со своей копией.

Кто отвечает: владелец сайта или разработчик?

Отвечают участники рекламы: рекламодатель, рекламораспространитель и оператор рекламной системы. Это компания-владелец сайта и её партнёры. Разработчик в этой цепочке не участвует: он делает так, чтобы пометку и erid было куда поставить и чтобы они не терялись.

Как обычно делятся задачи:

• Маркетолог или владелец решает, реклама ли материал, получает erid, следит за договорами с партнёрами и отчётами в ОРД.
• Юрист разбирает спорные случаи: группа компаний, совместные акции с поставщиком, партнёрские программы.
• Разработчик делает поля в админке, шаблон подписи, запрет публикации без erid, сохранение параметров в ссылках и переадресациях.

За нарушение требований к рекламе предусмотрена административная ответственность по КоАП РФ, а сведения в ОРД по ч. 11 ст. 18.1 должны быть полными, достоверными и своевременными. Суммы штрафов зависят от состава нарушения и статуса нарушителя — проверяйте актуальную редакцию КоАП, а не пересказы в соцсетях.

Если сайт сделан на заказ, доработка блока баннеров — это работа сверх исходного техзадания. Её делают в рамках поддержки и развития (от 7 900 ₽ в месяц) или разовой задачей; при создании нового корпоративного сайта (от 56 000 ₽) такие поля удобнее заложить в ТЗ сразу, если вы планируете продавать места под рекламу или публиковать партнёрские материалы.

Когда всё это вам не нужно?

Если на сайте только ваши товары, услуги, акции и новости, а чужих баннеров, платных статей и рекламных сетей нет, маркировка на самом сайте вам не нужна. Она понадобится там, где вы размещаете свою рекламу вне сайта.

Также обычно не требуют маркировки:

• Логотипы клиентов в портфолио и описание выполненных проектов — это рассказ о вашей работе, а не продвижение их товаров.
• Справочные и аналитические материалы — обзоры рынка, результаты исследований: ФАС отнесла их к нерекламным.
• Ссылки на партнёров без оплаты и призыва купить — например, «оборудование поставляет такой-то завод» в описании услуги. Если же у ссылки появляется промокод и призыв «закажите у них», ситуация меняется.

Какие ошибки встречаются чаще всего?

Самые частые ошибки — пометка только внутри картинки, потерянный erid в сокращённой ссылке и уверенность, что бесплатный баннер не реклама. Все три легко найти за полчаса, пройдя по сайту.

• Erid поставили после публикации. По ч. 17 ст. 18.1 реклама допускается только после присвоения идентификатора — порядок «сначала повесили, потом зарегистрировали» не работает.
• Переадресация съедает параметры. Ссылка ведёт через внутренний редирект или сокращатель, и до сайта партнёра доходит адрес без erid.
• Маркируют всё подряд, но наполовину. Слово «Реклама» на баннерах своих акций без рекламодателя и erid ничего не решает: если материал реклама, по чч. 16–17 ст. 18.1 нужны все элементы сразу, а если нет — пометка только путает посетителей.
• Креатив поменяли, erid оставили. Новая картинка или другая ссылка — повод уточнить, нужна ли новая регистрация.
• Нет договора с партнёром. Без письменной договорённости непонятно, кто передаёт сведения в ОРД и кто отвечает за их полноту.

Чек-лист проверки сайта

Пройдите по сайту с телефона и компьютера и ответьте на вопросы ниже. Если хотя бы на один ответ «не знаю», это повод поговорить с маркетологом и юристом.

1. Есть ли на сайте баннеры, ссылки или статьи, которые продвигают товары других компаний?
2. Есть ли у каждого такого материала текстовая пометка «Реклама» и указание на рекламодателя?
3. Есть ли erid в ссылке перехода и доходит ли он до сайта партнёра после всех переадресаций?
4. Видна ли пометка на телефоне и на каждом слайде карусели?
5. Не скрыты ли стилями пометки в блоках рекламных сетей?
6. Есть ли договор, где указано, кто передаёт сведения в ОРД?
7. Вы получаете деньги за размещение? Проверено ли с бухгалтером, что нужно по ст. 18.2?
8. Хранятся ли скриншоты, ссылки и даты показа рекламных материалов?
9. Ваши баннеры, которые уходят на чужие площадки, промаркированы и зарегистрированы до запуска?

Общую проверку сайта — техника, формы, 152-ФЗ — удобно совместить с этим чек-листом: см. как провести аудит сайта самостоятельно. Если рекламные переходы нужно ещё и считать в аналитике, пригодится разбор целей Метрики для заявок, а обязательные сведения о продавце для магазина собраны в статье про оферту и обязательную информацию.

Короткие ответы на частые вопросы

Что такое erid простыми словами?

Это идентификатор рекламы — уникальный код, который оператор рекламных данных присваивает конкретному рекламному материалу. По нему видно, что реклама учтена в государственной системе, и по нему её можно отследить.

Нужно ли ставить «Реклама» на баннер скидки в своём интернет-магазине?

По позиции ФАС от 21 ноября 2022 года информация о товарах на сайте самого продавца рекламой не считается, поэтому внутренние баннеры своих акций обычно не маркируют. Если тот же баннер уходит на чужие площадки, он становится рекламой и требует маркировки.

Я разместил баннер партнёра бесплатно. Нужна маркировка?

Закон определяет рекламу не по факту оплаты, а по цели: привлечь внимание к товару и продвинуть его на рынке. Баннер чужой компании с призывом купить её товар — это реклама, даже если вы не взяли за него денег.

Кто получает erid: владелец сайта или партнёр?

Регистрирует креатив тот, кто передаёт сведения в ОРД: рекламодатель, распространитель или посредник. Кто из них это делает, стороны прописывают в договоре; владельцу сайта важно получить erid до публикации, а не после.

Может ли разработчик сайта сам промаркировать рекламу?

Разработчик может вставить пометку и идентификатор в нужное место и сделать для этого поля в админке. Получить erid, передать сведения в ОРД и решить, реклама ли конкретный материал, — задача рекламодателя и площадки, а не того, кто делал сайт.

Услуги и кейсы по теме: поддержка сайта от 7 900 ₽/мес · корпоративные сайты · цены и сроки