Карта пути клиента (CJM) перед разработкой сайта или сервиса: как составить за вечер и что она меняет в проекте

Короткий ответ: карта пути клиента (CJM, customer journey map) — это таблица, где по этапам описано, как клиент узнаёт о вас, сравнивает, оставляет заявку, получает услугу и возвращается. Для каждого этапа фиксируют точки контакта, вопросы и барьеры. Черновик по одному типу клиента собирается за вечер, а из него прямо следуют страницы сайта, тексты и функции, которые стоит заказать в первую очередь.

Ниже — из чего состоит карта, шаблон-таблица с примером для сервисной B2B-компании, порядок работы на один вечер, способ перевести карту в структуру и функции, а также случаи, когда карту можно не делать. Статья для владельца бизнеса или руководителя направления, который готовится заказать сайт, бота или кабинет и хочет прийти к разработчику с понятной картиной клиента.

Что такое CJM простыми словами?

CJM — описание пути одного типа клиента к одной цели: от первого «мне нужно» до повторной покупки. В нём шаги клиента, места, где он с вами сталкивается, его вопросы и сомнения. Это взгляд со стороны клиента, а не схема ваших отделов.

В классическом описании Nielsen Norman Group у карты пять частей:

• Актор. Кто идёт по пути. Одна карта — одна точка зрения: «завхоз бизнес-центра» и «директор сети магазинов» — разные карты.
• Сценарий и ожидания. Какую задачу человек решает и чего ждёт. Например, «найти подрядчика на обслуживание вентиляции до начала сезона».
• Этапы. Крупные фазы пути. Для услуг подходит схема «узнал — сравнил — оставил заявку — получил услугу — вернулся».
• Действия, мысли и эмоции. Что человек делает на каждом этапе, что хочет знать, где ему тревожно или неудобно.
• Возможности. Выводы: что изменить, кто за это отвечает и как понять, что стало удобнее.

Для заказчика разработки главная часть — последняя. Красивая схема с эмоциями «смайликами» мало что даёт, если из неё не вытекают конкретные страницы, тексты и функции.

Зачем заказчику карта до разработки, если есть бриф?

Бриф отвечает на вопрос «что сделать», карта — «для кого и зачем». Без карты бриф часто описывает сайт глазами компании: разделы по отделам, тексты о себе, форма «оставьте заявку». С картой видно, какие вопросы клиент задаёт на каждом шаге и где он уходит.

Что карта меняет в проекте на практике:

• Приоритеты. Видно, какой этап теряет больше всего людей. Если клиенты массово «пропадают» после заявки, новый дизайн главной не поможет, нужна быстрая обратная связь.
• Объём работ. Часть проблем решается текстом или регламентом менеджера, а не разработкой. Это экономит бюджет.
• Тексты. Вопросы из карты становятся заголовками блоков и вопросами FAQ, формулировками клиента, а не вашими.
• Согласование внутри компании. Продажи, сервис и руководитель видят одну картину и меньше спорят о вкусах на этапе дизайна.
• Правки. В тарифах студии заложено до двух раундов правок. Когда цель каждого блока понятна заранее, правки уходят на детали, а не на смену концепции.

Как заполнить сам бриф и что в нём важно, разобрано в статье о брифе на разработку сайта. Карта — хорошее приложение к нему.

Из каких этапов состоит путь клиента?

Для компании услуг достаточно пяти этапов: узнал, сравнил, оставил заявку, получил услугу, вернулся. Названия можно менять, но важно не обрывать карту на заявке: половина поводов для сайта, бота и кабинета появляется после первой продажи.

1. Узнал. Откуда приходит человек: поиск, карты, рекомендация, выставка, тендерная площадка, реклама. Какой повод: поломка, новый объект, недовольство текущим подрядчиком.
2. Сравнил. С кем вас сравнивают и по каким признакам: цена, сроки, документы, опыт с похожими объектами, отзывы. Кто ещё участвует в решении.
3. Оставил заявку. Каким способом, в какое время, что пишет, сколько ждёт ответа. Где заявка может потеряться.
4. Получил услугу. Как идёт работа: согласования, визиты, документы, оплата, отчёты. Что клиента раздражает и о чём он спрашивает менеджера повторно.
5. Вернулся. Что заставляет заказать снова или порекомендовать. Что мешает: забыли о вас, неудобно повторить заказ, не нашли контакт.

Для интернет-магазина этапы похожи, но второй и третий распадаются на выбор товара, корзину, оплату и доставку. Для внутреннего сервиса вместо «узнал» обычно стоит «получил задачу».

Какие строки нужны в таблице CJM?

Хватит четырёх строк на каждый этап: точки контакта, действия, вопросы и барьеры, что нужно от вас. Эмоции и метрики добавляйте, если по ним есть данные. Иначе таблица растёт, а пользы не прибавляется.

• Точки контакта. Где клиент встречает компанию: сайт, карточка на картах, звонок, мессенджер, письмо с КП, инженер на объекте, акт, счёт.
• Действия. Что он делает руками: ищет, читает, пересылает, звонит, ждёт.
• Вопросы и барьеры. Что он хочет узнать и что его останавливает. Самая ценная строка: записывайте вопросы так, как их задают клиенты.
• Что нужно от нас. Какой ответ, документ, функция или действие сотрудника снимают барьер.
• По желанию — источник. Откуда взята находка: звонок, отзыв, CRM, догадка. Догадки помечайте, чтобы потом проверить.

Этап	Что делает клиент и где	Вопросы и барьеры	Что должен дать сайт или сервис
Узнал	Завхоз или управляющий офисом ищет подрядчика после поломки или замечания проверяющих; спрашивает коллег, смотрит поиск и карты	«Работают ли они с объектами как наш?», «Выезжают ли в наш район?»	Страницы под типы объектов и услуги, география выезда, телефон на первом экране
Сравнил	Открывает 3–5 сайтов, пересылает ссылки руководителю, просит коммерческие предложения	«Почему у одних абонентка, у других разовые выезды?», «Есть ли допуски и договор?»	Понятные форматы работы, пример договора и акта, состав регламентных работ, кейсы с объектами
Оставил заявку	Звонит или пишет, описывает оборудование, ждёт ответа и выезда инженера	«Когда перезвонят?», «Что подготовить?», «Сколько ждать осмотра?»	Короткая форма с типом объекта, ответ со сроком следующего шага, список того, что подготовить
Получил услугу	Согласует график, пускает инженеров, подписывает акты, отчитывается перед руководством	«Что сделали на самом деле?», «Где акты за прошлый квартал?»	Отчёты с фото, история работ и документы в одном месте, уведомления о визитах
Вернулся	Продлевает договор, заказывает ремонт, рекомендует коллегам с другого объекта	«Когда следующее ТО?», «Можно ли добавить ещё один склад?»	Напоминания о плановых работах, быстрая повторная заявка, контакт персонального менеджера

Как выглядит карта на примере компании B2B-услуг?

Ниже условный пример: компания обслуживает вентиляцию и кондиционеры в офисах и на складах. Клиент — завхоз или управляющий объектом, решение утверждает директор. Таблица уже сжата до самого важного.

Что видно из такой карты сразу:

• Сайт читают два человека с разными вопросами. Завхозу важны сроки и география, директору — договор, ответственность и документы.
• Главный барьер на заявке — неизвестность: когда перезвонят и что будет дальше. Это решается автоответом и регламентом, а не дизайном.
• Этапы «получил услугу» и «вернулся» держатся на почте и памяти менеджера. Это кандидат на второй этап разработки: кабинет клиента или напоминания.

Как составить карту за один вечер?

Возьмите один тип клиента и один сценарий, соберите реальные обращения и пройдите по пяти этапам, задавая один вопрос: «что он здесь хочет узнать и что ему мешает?». Двух-трёх часов хватит на черновик, если материалы подготовлены заранее.

1. Выберите актора. Самый частый или самый выгодный тип клиента. Не «все компании», а «управляющий бизнес-центром на 3–10 тыс. м²».
2. Соберите материал заранее. 10–20 последних заявок и переписок, записи звонков, причины отказов из CRM, отзывы, вопросы из чатов поддержки.
3. Поговорите с теми, кто общается с клиентами. Полчаса с менеджером продаж и сервисным инженером дают больше, чем день размышлений в одиночку. Спросите: какие вопросы задают чаще всего, на каком шаге клиенты пропадают, на что жалуются.
4. Заполните таблицу по этапам. Сначала действия и точки контакта, потом вопросы и барьеры, в конце — «что нужно от нас». Пишите словами клиента.
5. Отметьте три главных разрыва. Места, где клиенты чаще всего уходят или раздражаются. Именно они определяют первую версию проекта.
6. Проверьте карту на одном-двух клиентах. Короткий звонок постоянному заказчику: «так было у вас?». Если нет возможности — пометьте карту как гипотезу.

Источники поведения на сайте, если он уже есть: карта кликов Яндекс Метрики, цели на формы и звонки, поисковые запросы. Как настроить учёт заявок, описано в статье о целях в Метрике. Что клиент видит на этапе сравнения, подскажет анализ сайтов конкурентов.

Находка на карте	Решение	Где это в проекте	Что будет, если пропустить
Сайт выбирает не тот, кто платит: завхоз ищет, директор утверждает	Страница «для руководителя»: форматы договора, документы, ответственность	Структура сайта, раздел «Как мы работаем»	Ссылку пересылают, а решения нет: директору нечего читать
Клиенту страшно оставлять заявку без цены	Вилка или порядок расчёта, пример сметы, «от» по типовым работам	Страницы услуг, калькулятор или таблица	Звонят конкурентам, у которых цена видна
После заявки тишина до звонка	Автоответ со сроком и следующим шагом, уведомление менеджеру	Форма + бот или интеграция с CRM	Повторные заявки, потерянные обращения
Акты и отчёты теряются в почте	История работ и документы по объекту	Личный кабинет клиента — отдельный этап	Клиент уходит к тем, кто даёт отчётность
Договор продлевают «по памяти»	Напоминания о ТО и окончании договора	CRM, рассылка, бот	Возврат зависит от того, вспомнит ли менеджер

Как из карты получить структуру сайта и список функций?

Каждый вопрос клиента становится блоком или страницей, каждый барьер — текстом, документом или функцией, а этапы после заявки — кандидатами на бота, интеграцию с CRM или личный кабинет. Дальше остаётся расставить приоритеты: что в первую версию, что потом.

Порядок работы с готовой картой:

• Вопросы этапов «узнал» и «сравнил» → страницы и блоки. Отдельные страницы под услуги и типы объектов, раздел «Как мы работаем», документы, кейсы. Как сложить их в дерево, подробно разобрано в статье о структуре сайта компании.
• Барьеры заявки → форма и обработка. Поля формы, автоответ, маршрут в CRM или мессенджер менеджера, срок ответа.
• Этапы «получил услугу» и «вернулся» → функции. Уведомления, история работ, документы, повторная заявка. Их удобно записать как пользовательские истории; как это делается, есть в статье про user story.
• Всё, что решается без кода, → в регламент. Скрипт звонка, шаблон КП, срок перезвона. Это дешевле разработки и часто срабатывает быстрее.

Что делать с картой дальше: бриф, прототип, ТЗ?

Карту прикладывают к брифу, по ней собирают прототип, а в ТЗ из неё переходят пользовательские сценарии и критерии приёмки. Разработчику она экономит вопросы на старте, вам — споры на этапе дизайна.

• К брифу. Заполните пошаговый бриф и приложите таблицу или фото доски с картой. Отметьте три главных разрыва — с них начнётся обсуждение.
• К прототипу. Пройдите по прототипу глазами актора: на каждом этапе он находит ответ на свой вопрос? Подробнее о прототипах — в статье «Прототип сайта».
• К ТЗ и приёмке. Сценарий «клиент оставил заявку и в течение минуты получил ответ с номером и сроком» легко проверить при сдаче.

Ориентиры по бюджету из прайса студии: лендинг — от 24 000 ₽, корпоративный сайт до 6–8 страниц — от 56 000 ₽, Telegram-бот для заявок — от 16 000 ₽, веб-приложение с кабинетами — от 160 000 ₽. Карта помогает понять, какой из этих форматов нужен сейчас, а какой можно оставить на следующий этап. Точную смету считаем после брифа.

Какие ошибки делают при составлении CJM?

Самые частые ошибки — карта «для всех клиентов сразу», путь глазами компании вместо клиента и обрыв на заявке. Ещё одна — красивая схема без выводов, которая не влияет ни на структуру, ни на бюджет.

• Один актор на всех. Частный клиент и закупщик холдинга идут разными путями. Смешанная карта даёт усреднённый сайт, неудобный обоим.
• Карта отделов вместо пути клиента. «Отдел продаж передаёт в производство» — это процесс компании. Клиент этого шага не видит, его интересует только срок.
• Обрыв на заявке. Повторные продажи, рекомендации и отток прячутся в этапах после первой услуги.
• Догадки без пометки. Пишите рядом источник. Карта, составленная в одиночку за час, — это гипотеза, и её стоит проверить на паре клиентов.
• Нет выводов. Если в колонке «что нужно от нас» пусто, карта не повлияет на проект. Каждый барьер должен закончиться решением или пометкой «не решаем».
• Попытка решить всё разработкой. Часть разрывов закрывается регламентом и текстами. Не стоит заказывать кабинет, если клиенты просто не знают, что акты можно запросить у менеджера.

Когда карту пути клиента можно не делать?

Карта не нужна, если путь короткий и вы его хорошо знаете, если продукт только проверяет спрос или если работа идёт поверх готового процесса без изменений. В этих случаях хватит пяти строк в брифе.

• Простой лендинг под одну услугу. Достаточно ответить: кто приходит, откуда, что хочет узнать, что останавливает, какое действие нужно.
• Проверка спроса. Если вы тестируете идею рекламой на одну страницу, подробная карта устареет после первых данных. Сначала трафик и заявки, потом карта.
• Техническая доработка. Перенос сайта, обновление движка, интеграция без изменения сценариев клиента.
• Сложный продукт с неизвестными пользователями. Здесь вечерней карты мало: нужны интервью и анализ процессов. Это задача предпроектного обследования, где карта — один из результатов.

Чек-лист: карта готова к передаче разработчику

Проверьте карту по этому списку перед отправкой. Если на большинство пунктов ответ «да», её можно прикладывать к брифу.

• Указан один актор и один сценарий с понятной целью.
• Есть все пять этапов, включая «получил услугу» и «вернулся».
• На каждом этапе есть точки контакта и хотя бы два вопроса клиента его словами.
• Отмечено, кто принимает решение и кто платит, если это разные люди.
• У каждого барьера есть решение или пометка «не решаем сейчас».
• Выделены три главных разрыва, с которых стоит начать.
• Догадки помечены, источники фактов указаны.
• Понятно, что решается без разработки — текстом или регламентом.

Короткие ответы на частые вопросы

Что такое CJM простыми словами?

Это таблица или схема, в которой по шагам описано, как клиент узнаёт о компании, выбирает, покупает, получает услугу и возвращается. На каждом шаге фиксируют, где он находится, что думает и что ему мешает.

Чем CJM отличается от структуры сайта?

Карта описывает клиента и его путь, в том числе офлайн-шаги. Структура сайта — это список страниц и разделов. Структуру выводят из карты, а не наоборот.

Сколько времени нужно, чтобы составить карту пути клиента?

Черновик для одного типа клиента и одного сценария собирается за вечер, если у вас есть доступ к менеджерам продаж и реальным обращениям. Подробная карта с интервью клиентов занимает дни и обычно делается в рамках предпроектного обследования.

Нужно ли делать CJM для лендинга?

Для простого лендинга под одно предложение хватит пяти строк: кто приходит, откуда, что хочет узнать, что его останавливает и какое действие нужно. Полная карта тут избыточна.

Можно ли отправить CJM вместо брифа?

Карту стоит приложить к брифу, но не заменять его: в брифе есть сроки, бюджет, доступы и ограничения, которых на карте нет. Вместе они дают разработчику и цель, и рамки.

Где взять данные для карты, если исследований не было?

Подойдут записи звонков и переписки, вопросы из чатов, отказы из CRM, отзывы, разговор с двумя-тремя менеджерами и карта кликов в Яндекс Метрике. Предположения без проверки помечайте отдельно.

Услуги и кейсы по теме: бриф проекта онлайн · заказная разработка · типовые договоры · цены и сроки