Юнит-экономика товара на маркетплейсе: как считать прибыль с одной продажи и как перестать вести её вручную

Короткий ответ: юнит-экономика — это прибыль с одной проданной единицы конкретного артикула: выручка минус себестоимость, комиссия, логистика, возвраты, хранение, реклама, прочие удержания и налог. Считать её нужно по каждому артикулу и по фактическим удержаниям из отчётов площадки, а не по ставкам из памяти. Когда артикулов десятки и больше, данные удобнее подтягивать по API в одну сводную, а не переносить руками.

В статье — из чего складывается расход на одну продажу, модельный пример с условными числами, почему таблица не сходится с выплатой и как устроена автоматическая сводная. Ставки комиссий и логистики площадок мы не приводим: они меняются и зависят от категории, склада и схемы работы, поэтому брать их нужно из своей оферты и своего отчёта о реализации. Это материал о расчёте и инструментах, а не финансовая рекомендация.

Что такое юнит-экономика и зачем считать по каждому артикулу?

Юнит-экономика отвечает на вопрос «зарабатываю ли я на этом товаре, когда его продаю». Общая прибыль магазина может быть в плюсе, а отдельные артикулы — в минусе: их убыток прячется за хитами. Расчёт по каждому артикулу показывает, что поднять в цене, что перестать продвигать, а что вывести.

Почему среднее по магазину обманывает:

• Разная логистика. Крупный и тяжёлый товар везут дороже, а комиссия зависит от категории. Два товара с одинаковой ценой могут оставлять разные деньги.
• Разный выкуп. Одежду и обувь возвращают чаще, чем расходники. Каждый невыкуп — это обратная логистика, которую оплачивают выкупленные единицы.
• Разная реклама. Один артикул продаётся сам, другой держится только на продвижении. Если делить рекламу поровну, «рекламный» товар выглядит прибыльнее, чем есть.
• Разная оборачиваемость. Товар, который лежит на складе площадки месяцами, копит плату за хранение.

Отсюда главное правило: юнит-экономику считают на уровне артикула (а для одежды — иногда и размера), за понятный период, по фактическим данным.

Из чего складывается расход на одну продажу?

Из восьми групп: себестоимость, комиссия площадки, логистика к покупателю, возвраты и невыкупы, хранение, реклама, прочие услуги и штрафы, налог. Первые семь берутся из ваших учётных данных и отчётов площадки, налог — из вашего режима. Пропуск любой группы делает прибыль на бумаге выше реальной.

Несколько уточнений, на которых чаще всего спотыкаются:

• Себестоимость — это не цена поставщика. В неё входят доставка до вашего склада, упаковка, этикетки, коды маркировки, если товар маркируется, и доставка до склада площадки при FBO. Как схема работы меняет набор расходов, разобрано в статье FBO, FBS или DBS: чем отличаются схемы.
• Возвраты распределяются на выкупленные единицы. Если из десяти заказов выкупили восемь, обратную логистику двух невыкупов оплачивают восемь проданных штук.
• Хранение и реклама начисляются за период, а не за продажу. Их нужно разнести по артикулам и разделить на число продаж за тот же период.
• Налог зависит от режима. ФНС в письме от 08.05.2024 № СД-4-3/5416@ разъяснила: при УСН «доходы» в доход идёт полная сумма продажи, удержания площадки базу не уменьшают; при УСН «доходы минус расходы» вознаграждение площадки можно учесть в расходах. Режим и ставку для расчёта согласуйте с бухгалтером.

Статья	Откуда взять	Частая ошибка
Себестоимость	Закупка, доставка до своего склада, упаковка, маркировка — из 1С, МойСклада или накладных	Берут цену поставщика без доставки, упаковки и брака
Комиссия площадки	Отчёт о реализации: удержание по каждой продаже	Считают от цены на витрине, а не от суммы в отчёте
Логистика к покупателю	Отчёт о реализации или детализация начислений	Подставляют одну ставку на все склады и габариты
Возвраты и невыкупы	Обратная логистика и доля выкупа по артикулу за прошлые периоды	Не учитывают вовсе — «вернут же товар»
Хранение	Начисления за хранение за период, разнесённые по артикулам	Забывают про медленные остатки, которые лежат месяцами
Реклама	Расход рекламного кабинета за период, делённый на продажи артикула	Делят рекламу поровну на все товары
Прочие услуги и штрафы	Приёмка, платные услуги, удержания и корректировки из финансового отчёта	Видят их только в выплате, в таблицу не заносят
Налог	Ставка вашего режима, база — по разъяснениям ФНС и решению бухгалтера	Считают налог от суммы выплаты, а не от выручки

Модельный пример расчёта

Возьмём условный товар, проданный за 2 000 руб. Все числа ниже придуманы для иллюстрации, ставки площадок в них не настоящие. После всех расходов с одной продажи остаётся 390 руб., маржа — 19,5 % от выручки. Важно не само число, а порядок: что вычитаем и откуда берём каждую строку.

Как читать пример:

1. Выплата площадки по этой продаже — 2 000 минус комиссия, логистика, возвраты, хранение и услуги: 1 410 руб. Многие на этом останавливаются и считают 1 410 «доходом».
2. Реклама часто оплачивается отдельно, с рекламного баланса, поэтому в выплате её не видно. Минус 200 руб. — остаётся 1 210.
3. Себестоимость — минус 700, остаётся 510.
4. Налог в примере считаем по УСН «доходы» 6 % от выручки 2 000, а не от выплаты 1 410: минус 120, остаётся 390.

Из этой же модели видны пределы. Если расход на рекламу на одну продажу вырастет с 200 до 590 руб., прибыль станет нулевой — это и есть потолок, после которого продвижение работает в убыток. Если доля выкупа упадёт и строка «возвраты и невыкупы» вырастет вдвое, прибыль снизится на 60 руб. на каждой продаже. Такие «что если» и стоит считать по каждому артикулу перед акцией или снижением цены.

Отдельно полезно смотреть на две производные цифры: маржу (прибыль к выручке, здесь 19,5 %) и доходность на себестоимость (прибыль к себестоимости, здесь около 56 %). Первая показывает запас для скидок, вторая — сколько приносит каждый рубль, вложенный в товар.

Строка	Сумма, руб.	Комментарий
Выручка по продаже	2 000	Сумма продажи из отчёта площадки
Комиссия площадки	−400	Условные 20 %; ваша ставка — в оферте и отчёте о реализации
Логистика к покупателю	−90	Зависит от склада, габаритов и схемы работы
Возвраты и невыкупы на одну продажу	−60	Обратная логистика, распределённая на выкупленные единицы
Хранение на одну продажу	−25	Хранение артикула за месяц, делённое на продажи
Приёмка и прочие услуги	−15	Всё, что площадка удержала сверх комиссии и логистики
Реклама на одну продажу	−200	Расход на продвижение артикула, делённый на его продажи
Себестоимость	−700	Закупка, доставка, упаковка, маркировка
Налог (УСН «доходы» 6 % для примера)	−120	Считается от выручки 2 000, а не от выплаты
Прибыль с одной продажи	390	Маржа 19,5 % от выручки

Почему ручная таблица расходится с выплатой?

Потому что таблицу заполняют плановыми ставками, а выплату площадка считает по фактическим удержаниям за период: со штрафами, корректировками, возвратами из прошлых недель и услугами, которые начисляются общей суммой. Расхождение — это не ошибка площадки, а признак того, что модель не видит части расходов.

Типичные причины расхождения:

• Разные периоды. Продажа прошла в одной неделе, а возврат или корректировка по ней — в другой. Таблица по заказам и отчёт по периодам не совпадут никогда, если их не сопоставлять по номеру отправления.
• Ставки меняются. Логистика зависит от склада, габаритов и действующих тарифов. Ставка, вписанная в таблицу полгода назад, уже не та.
• Общие удержания без артикула. Хранение, платная приёмка, штрафы и часть услуг приходят суммой за период. Пока их не разнесли по товарам, юнит-экономика каждого артикула завышена.
• Цена на витрине и сумма в отчёте различаются. Покупатель видит одну цену, а комиссия и ваша выручка считаются от суммы, которая указана в отчёте о реализации. Сверяйтесь с отчётом, а не с карточкой.
• Себестоимость партий. Новая партия пришла дороже, а в таблице осталась старая цена закупки.
• Ручной перенос. Каждую неделю кто-то копирует отчёт, фильтрует, сводит — и где-то теряет строку или сдвигает столбец.

Как сверять отчёт о реализации с поступлениями на счёт и отражать продажи в бухгалтерии, подробно описано в статье Учёт продаж маркетплейсов в 1С. Здесь задача другая: не провести документы, а понять прибыль каждого артикула.

Как автоматизировать: данные из API и 1С в одну сводную

Нужна небольшая программа, которая по расписанию забирает из API площадок продажи, возвраты и финансовые начисления, из 1С или МойСклада — себестоимость, сопоставляет их по артикулам и складывает в сводную. Дальше расчёт идёт по формуле из примера, но на фактических данных и без ручного копирования.

Wildberries и Ozon дают продавцам API для финансовых отчётов: в документации Wildberries и документации Ozon Seller API есть методы для финансовых отчётов и детализации начислений. Ключ API продавец создаёт в своём личном кабинете; какие разделы данных открыть ключу, смотрите в справке площадки.

Из чего состоит такая сводная:

1. Загрузчики. По расписанию забирают заказы, продажи, возвраты, финансовые начисления и расходы на рекламу с каждой площадки. Сбой загрузки пишется в лог и приходит уведомлением.
2. Справочник соответствий. Связывает ваш артикул с идентификаторами товара на каждой площадке и с номенклатурой в 1С. Без него данные не сойдутся.
3. Себестоимость. Берётся из учётной системы по артикулу, с учётом партий, если цена закупки меняется. Как выбрать между 1С и МойСкладом, разобрано в статье МойСклад или 1С для магазина и маркетплейсов.
4. Правила распределения. Как делить хранение, рекламу и общие удержания между артикулами: по продажам, по объёму, по фактической привязке. Правила записываются один раз и применяются одинаково каждую неделю.
5. Сводная. Таблица или дашборд: артикул, продажи, выручка, все статьи расходов, прибыль на единицу, маржа, доля выкупа. Плюс отметка, по каким строкам данные уже фактические, а по каким пока оценочные.
6. Ежедневная сводка в Telegram. Короткое сообщение утром: продажи за вчера, оценка прибыли, артикулы, ушедшие в минус, и сбои загрузки. Это удобно, но не обязательно: многим хватает дашборда.

Одна оговорка: финансовые отчёты площадки формируются за период, поэтому «вчерашняя» прибыль в ежедневной сводке — оценка по текущим ставкам. Когда приходит отчёт, сводная пересчитывает те же продажи по фактическим удержаниям, и видно, насколько оценка разошлась с реальностью.

Если вы уже автоматизировали остатки и цены, загрузчики часто удаётся переиспользовать — как устроена такая синхронизация, описано в статье как сделать, чтобы остатки на WB и Ozon обновлялись сами.

Когда хватит готового сервиса аналитики

Если вы продаёте на одной-двух площадках, себестоимость простая и укладывается в справочник, а нестандартных правил распределения нет, готовый сервис аналитики по подписке обычно закрывает задачу быстрее и дешевле заказной разработки. Своя сводная нужна, когда сервис не видит ваших данных или считает не так, как вам нужно.

Признаки, что готового сервиса может не хватить:

• себестоимость живёт в 1С по партиям, и вводить её в сервис вручную — та же ручная работа;
• кроме маркетплейсов есть свой сайт, опт или розница, и прибыль нужна по всем каналам в одной таблице;
• правила распределения рекламы и хранения у вас свои, и сервис их не поддерживает;
• сводная должна попадать туда, где уже работают руководитель и бухгалтер: в 1С, в общий отчёт, в рабочий чат;
• собственник не хочет передавать ключи API с доступом к финансам стороннему сервису.

Если ни один пункт не про вас — начните с сервиса и возвращайтесь к заказной разработке, когда упрётесь в его рамки.

Когда это не нужно и какие ошибки встречаются чаще всего?

Автоматизация не нужна, пока у вас несколько артикулов и вы раз в неделю спокойно сводите отчёт руками. Сначала стоит один раз честно посчитать юнит-экономику в таблице: если модель не понятна на бумаге, программа её не исправит, а только быстрее покажет неверные цифры.

Частые ошибки:

• считать прибыль от выплаты площадки и забывать себестоимость и налог;
• не учитывать невыкупы и возвраты, особенно в одежде и обуви;
• делить рекламу и хранение поровну на все товары;
• сравнивать артикулы за разные периоды или смешивать оценку и факт без пометки;
• не обновлять себестоимость при новой партии;
• начинать с красивого дашборда, а не со справочника соответствий артикулов — без него цифры не сойдутся, как бы ни выглядел экран;
• автоматически менять цены по сводной, не проверив, что она считает правильно. Сначала несколько недель сравнения с ручным расчётом.

Про то, почему руководители перестают доверять дашбордам и как этого избежать, — в статье Автоматизация отчётов для руководителя.

Сколько стоит и как проходит работа?

Подключение кабинетов Wildberries и Ozon по API, выгрузка продаж в дашборд и уведомления в Telegram входят в тариф «Автоматизация маркетплейсов» — от 40 000 ₽, срок от 3 дней. Сводная с себестоимостью и распределением расходов оценивается после брифа.

Смета такой сводной зависит от площадок, числа артикулов и того, где хранится себестоимость. Доработка самой 1С на вашей стороне в тариф не входит — только стыковка по API.

Как устроена работа:

1. Бриф. Какие площадки, сколько артикулов, где себестоимость, какие правила распределения расходов вы хотите. Полезно принести свою текущую таблицу — по ней видно, что считать.
2. Договор. Цена и срок фиксируются до старта, оплата 50/50: половина в течение 3 рабочих дней после подписания договора, вторая половина — в течение 3 рабочих дней после подписания акта.
3. Сборка и проверка. Подключаем API, собираем справочник и сводную, сверяем с вашими ручными расчётами за прошлый период. До 2 раундов правок.
4. Приёмка и сопровождение. На приёмку — 5 рабочих дней, гарантия — 30 календарных дней с даты акта, 7 дней бесплатной поддержки после запуска. Дальше, если площадки меняют API или нужны доработки, — поддержка от 7 900 ₽/мес.

Доступы к сервисам и ботам оформляются на вас, скрипты синхронизации передаются с доступом к исходникам. Исполнитель освобождён от НДС по п. 1 ст. 145 НК РФ. Ведение рекламы, управление ставками и контент карточек в услугу не входят.

Короткие ответы на частые вопросы

Что такое юнит-экономика на маркетплейсе простыми словами?

Это расчёт того, сколько денег остаётся с одной проданной единицы товара после себестоимости, комиссии, логистики, хранения, возвратов, рекламы и налога. Считают по каждому артикулу, потому что разные товары зарабатывают по-разному.

Почему выплата от площадки меньше, чем прибыль в моей таблице?

Обычно потому, что в выплату попадают удержания, которых нет в таблице: хранение, штрафы, корректировки прошлых периодов, возвраты, платные услуги. Кроме того, выплата — это не прибыль: из неё ещё надо вычесть себестоимость и налог.

Можно ли считать юнит-экономику в Excel?

Да, при небольшом ассортименте таблица с честными допущениями работает. Проблемы начинаются, когда артикулов много, а фактические удержания приходится переносить из отчётов вручную каждую неделю.

С какой суммы считать налог при УСН и продаже через маркетплейс?

По разъяснению ФНС продавец с объектом УСН «доходы» включает в доход полную сумму продажи, а не выплату за вычетом удержаний площадки. Детали для своего случая уточните у бухгалтера.

Сколько стоит автоматическая сводная по юнит-экономике?

Тариф «Автоматизация маркетплейсов» с подключением Wildberries и Ozon по API — от 40 000 ₽, срок от 3 дней. Сводная с себестоимостью и распределением расходов оценивается после брифа: смета зависит от числа площадок, артикулов и того, где хранится себестоимость, и фиксируется в договоре до старта.

Услуги и кейсы по теме: автоматизация Wildberries и Ozon · поддержка сайта от 7 900 ₽/мес · цены и сроки