Как продвигать мобильное приложение после запуска: страница в магазине, первые установки и что можно сделать без бюджета

Короткий ответ: опубликованное приложение само по себе почти никто не находит — в магазине миллионы карточек, и новое без отзывов и установок стоит в поиске далеко. Начинать стоит с бесплатного: правильно заполненная карточка (название, подзаголовок, ключевые слова, скриншоты), свои каналы — сайт, QR в точке продаж, рассылка по базе — и аккуратная просьба об оценке через штатное окно магазина. Платную рекламу установок подключают позже, когда видно, что люди остаются в приложении.

Почему опубликованное приложение никто не находит?

Потому что публикация — это не продвижение. Магазин показывает в поиске приложения, которые точно отвечают на запрос и которые люди ставят и не удаляют. У нового приложения нет ни истории установок, ни оценок, поэтому без внешнего трафика оно получает лишь случайные показы.

Есть и вторая причина: заказчик часто ждёт, что продвижение входит в разработку. Разработчик отвечает за то, что от кода зависит напрямую: скорость, стабильность, вход без лишних шагов, понятный первый экран, push и ссылки. Маркетинг — выбор слов, тексты, акции, работа с базой — остаётся за бизнесом или его маркетологом. Хорошая новость: для бизнеса с живыми клиентами главный источник установок — не поиск в магазине, а собственные клиенты.

Если приложение уже вышло, разделите вопросы так:

• Зависит от разработки: время запуска, падения, экран входа, запрос оценки, ссылки с сайта и QR, события аналитики, push-уведомления.
• Зависит от маркетинга: название и тексты карточки, скриншоты, причина поставить приложение, рассылки, акции, работа с отзывами.
• На стыке: первый запуск и онбординг — что пользователь видит в первые 30 секунд и зачем ему регистрироваться.

Поле	App Store	Google Play	Что туда писать
Название	От 2 до 30 знаков	До 30 знаков	Бренд и, если влезает, главное слово: «доставка», «запись», «бонусы»
Строка под названием	Подзаголовок, до 30 знаков	Краткое описание, до 80 знаков	Что делает приложение, глаголом и без восклицаний
Ключевые слова	Отдельное поле, 100 байт, через запятую	Отдельного поля нет, магазин читает тексты карточки	Слова, которых нет в названии и подзаголовке
Описание	До 4000 знаков, без HTML	Полное описание, до 4000 знаков	Задачи пользователя, затем функции, затем контакты
Короткий меняемый текст	Рекламный текст, 170 знаков, меняется без новой версии	Нет	Акция, сезон, новая функция
Скриншоты	До 10 на размер экрана, минимум один	От 2, до 8 на тип устройства	Первые три — главные сценарии с подписью
Графика	Иконка из сборки, видео-превью по желанию	Иконка 512×512, баннер 1024×500, видео с YouTube	Иконка читается в размере ногтя

Что такое ASO и что заполнить в карточке?

ASO (App Store Optimization) — настройка страницы приложения в магазине: название, подзаголовок, ключевые слова, описание, иконка и скриншоты. Цель — чтобы по нужным запросам вас нашли и чтобы, открыв карточку, человек нажал «Установить». У каждого магазина свои поля и лимиты — заполняйте все, а не только обязательные.

Поиск App Store индексирует название, подзаголовок и скрытое поле ключевых слов. По справке App Store Connect в поле ключевых слов 100 байт, каждое слово длиннее двух знаков; названия чужих приложений и компаний вписывать нельзя, а своё название и имя компании повторять не нужно — по ним приложение и так ищется. Кириллица в байтах занимает больше места, чем латиница, поэтому в русской локализации влезает меньше слов, чем кажется по числу знаков.

В Google Play отдельного поля ключевых слов нет: магазин читает название, краткое и полное описание. По правилам метаданных Google Play в названии, иконке и имени разработчика нельзя писать о рейтинге и цене, ставить эмодзи и повторяющиеся символы, а в описании — публиковать анонимные отзывы. Набивать текст повторяющимися словами тоже нельзя: Google прямо пишет, что повторы ключевых слов могут стать нарушением этой политики.

В RuStore карточка устроена похоже: название, краткое и полное описание, скриншоты, видео; актуальные лимиты видны в консоли при заполнении. Полезная функция RuStore — A/B-эксперименты на странице приложения: можно показать части посетителей другой вариант описания и скриншотов и сравнить конверсию в установку. У Apple и Google тоже есть тесты вариантов страницы.

Порядок работы над карточкой:

1. Выпишите 15–30 слов, которыми клиенты описывают задачу: «заказать воду», «запись к мастеру», «бонусная карта», плюс название бренда.
2. Проверьте подсказки поиска в самих магазинах и в Яндексе: какие формулировки всплывают первыми.
3. Самое важное слово — в название, следующие — в подзаголовок (App Store) или краткое описание (Google Play), остальные — в поле ключевых слов и в полное описание.
4. Первые две-три строки описания пишите для человека: их видно до кнопки «Ещё».
5. Через месяц посмотрите в консолях, по каким запросам приходят установки, и поправьте слова.

Как назвать приложение и сделать скриншоты?

Название — бренд плюс одно ключевое слово, если оно влезает в 30 знаков и звучит естественно: «Кофе Тут — бонусы и заказ». Скриншоты — не снимки экранов подряд, а 3–5 кадров с главными сценариями и короткой подписью к каждому. Первые кадры решают: в App Store их видно прямо в результатах поиска.

Ограничения на название у магазинов совпадают: до 30 знаков в App Store (правило 2.3.7) и в Google Play. Apple прямо запрещает набивать метаданные товарными знаками, названиями популярных приложений, ценами и посторонними словами. Если бренд никому не известен, название без пояснения проигрывает: «Ромашка» ничего не говорит, «Ромашка — доставка цветов» уже отвечает на запрос.

Что проверить перед выбором названия:

• Нет ли в магазинах приложения с таким же или очень похожим названием — путаница стоит вам установок.
• Не занят ли товарный знак: чужая марка в названии — повод для жалобы правообладателя и удаления.
• Читается ли название целиком в списке результатов на узком телефоне — длинное обрезается.
• Совпадает ли название с тем, как вас называют на кассе, на сайте и в соцсетях.

Скриншоты. App Store принимает до 10 изображений на размер экрана, при этом обязателен размер iPhone с Dynamic Island (спецификация Apple). Google Play — от двух до восьми на тип устройства, рекомендует не меньше четырёх в разрешении от 1080 пикселей и просит, чтобы подписи занимали не больше 20 % площади. Рабочая схема для бизнес-приложения:

1. Главная польза: «Бонусы копятся с каждой покупки».
2. Главный сценарий: заказ, запись или оплата в три касания.
3. Что получает клиент дополнительно: статус заказа, история, push о готовности.
4. Доверие: адреса точек, поддержка, способы оплаты.

Иконку проверяйте в реальном размере на домашнем экране рядом с чужими: мелкий текст и тонкие линии в ней не читаются. В нашем тарифе разработки мобильного приложения иконка, заставка и оформление карточек в App Store и Google Play уже входят, а тексты и подбор слов — работа заказчика или его маркетолога; мы подскажем, где лимиты и что отклонит модерация.

Канал	Что сделать	Что нужно в приложении или на сайте
Сайт	Страница о приложении, значки магазинов, баннер на телефоне	Smart App Banner для Safari, ссылка-переходник на нужный магазин
Точка продаж	QR на кассе, столе, чеке, упаковке; фраза кассира	Одна короткая ссылка, которая сама определяет iPhone или Android
Клиентская база	Письмо или SMS тем, кто дал согласие на рассылку	Понятная причина поставить: бонус, статус заказа, запись
Соцсети и Telegram-канал	Пост с видео главного сценария, закреп	Ссылки с метками, чтобы видеть источник установки
Сотрудники	Курьер, мастер, менеджер говорят о приложении при контакте	Короткий экран входа: телефон и код, без длинной анкеты
Партнёры	Взаимные упоминания с соседними бизнесами	Промокод или отдельная ссылка на партнёра

Где взять первых пользователей из своих каналов?

Первые сотни установок у бизнеса с клиентами приходят не из поиска магазина, а из своих точек контакта: сайт, касса, чек, упаковка, рассылка, соцсети, сотрудники. Задача разработки — сделать путь от этих точек до установки коротким: одна ссылка, один QR, вход по номеру телефона.

Главное — дать человеку причину. «Скачайте наше приложение» не работает, работает конкретная выгода: накопленные бонусы, статус заказа, запись без звонка, скидка на первый заказ в приложении. Если причины нет, ни QR, ни баннер не помогут — тогда, возможно, приложение пока не нужно и хватит бота или сайта.

Технические детали, которые часто забывают:

• Одна ссылка на две платформы. QR и кнопка ведут на переходник, который открывает App Store на iPhone, а на Android — Google Play или RuStore. Две разные картинки с QR на одном столе путают людей.
• Баннер на сайте. Для Safari на iPhone есть штатный Smart App Banner — метатег «apple-itunes-app» в коде страницы; для Android делают свою плашку. Баннер не должен закрывать содержимое — это раздражает и мешает поиску.
• Метки источников. Ссылки с метками для сайта, кассы, рассылки и соцсетей — иначе через месяц не понять, какой канал сработал.
• Рассылка только по согласию. Письма и SMS отправляйте тем, кто дал согласие на рекламные рассылки; правила — в статье о персональных данных в приложении.
• Без магазина тоже можно. Если приложение — PWA, ссылка открывается сразу, а значок ставится на экран без магазина. Так устроена веб-версия нашей игры «Час пик»: чтобы сыграть, достаточно открыть ссылку в браузере.

Удобный приём для точки продаж — сделать установку частью покупки: кассир спрашивает номер телефона, клиент получает SMS со ссылкой, а бонусы за эту покупку уже лежат в приложении после входа. Подробно схема разобрана в статье про приложение лояльности.

Как просить отзывы и не нарушить правила магазинов?

Только через штатное окно оценки: в iOS — системный запрос StoreKit, в Android — In-App Review API, и только после того, как человек успешно сделал что-то полезное. Нельзя платить или дарить бонусы за оценку, требовать её для доступа к функциям и спрашивать «Вам нравится?» перед окном.

Правила здесь строгие и проверяемые:

• Apple. По правилу 5.6.1 для просьбы об отзыве используется предоставленный системой интерфейс, свои окна оценки не допускаются. Правило 3.2.2(x) запрещает заставлять оценивать приложение ради доступа к функциям. За попытки манипулировать оценками с помощью платных, поощрённых или фальшивых отзывов Apple может исключить разработчика из программы. Система сама решает, показать ли окно, и ограничивает частоту показа.
• Google Play. В документации In-App Review сказано: перед окном оценки нельзя задавать вопросы о мнении («Вам нравится приложение?») и предлагать поставить пять звёзд, а частоту показа ограничивает квота магазина. Политика об оценках, отзывах и установках запрещает давать награды за оценки (например, скидку за высокую оценку), накручивать отзывы и заставлять оценить приложение обманными или принудительными всплывающими окнами.

Как делаем на практике:

1. Выбираем момент успеха: заказ получен, запись прошла, бонусы начислены.
2. Вызываем системное окно не раньше второго-третьего такого события и не чаще, чем позволяет магазин.
3. В настройках оставляем пункт «Оценить приложение» — он ведёт в карточку магазина, а не вызывает системное окно: Google прямо советует так делать, потому что из-за квоты окно может не появиться.
4. Для жалоб делаем отдельный пункт «Написать в поддержку» — недовольный человек напишет вам, а не в отзыв.
5. Отвечаем на отзывы в консолях: по правилу 5.6.1 ответ вежливый, по делу, без рекламы и персональных данных.

Ответы на отзывы — тоже продвижение: человек, который читает карточку, видит, что разработчик живой и исправляет ошибки. Каждое исправление стоит упомянуть в «Что нового» и в ответе на отзыв. Регулярные обновления — часть поддержки после запуска.

Когда подключать платную рекламу установок?

Когда бесплатное уже сделано и цифры показывают, что люди остаются: карточка заполнена, свои каналы работают, приложение не падает, а заметная часть установивших возвращается через неделю. Если пользователи уходят после первого запуска, реклама установок просто ускорит этот уход за ваши деньги.

Перед запуском рекламы проверьте:

• Удержание. Сколько людей открыли приложение через день, неделю, месяц после установки. Без событий аналитики этого не видно — их закладывают при разработке; подробнее — в статье об аналитике мобильного приложения.
• Стоимость пользователя. Сколько вы готовы заплатить за установку, исходя из того, сколько приносит один клиент за год. Если считать нечего, рано.
• Атрибуция. Рекламная система должна видеть установки и целевые действия. Для этого в приложение встраивают SDK рекламной или аналитической системы — это работа разработчика, небольшая, но её надо заказать заранее.
• Маркировка. Реклама в интернете для российской аудитории подпадает под закон «О рекламе», включая маркировку и учёт показов. Уточните у площадки или агентства, кто это делает.

Начинать с небольшого теста на одном канале разумнее, чем сразу распределять бюджет по пяти. И помните: Google Play запрещает накручивать установки недобросовестными способами, а Apple — поднимать позиции поддельной или оплаченной активностью, поэтому установки из сомнительных «мотивированных» сетей — риск для самого приложения.

Когда это вам не нужно и какие ошибки встречаются чаще всего?

Если приложение внутреннее — для курьеров, мастеров или сотрудников, — продвижение в магазине не нужно: достаточно закрытой раздачи и инструкции. Если у бизнеса нет повторных покупок и приложение открывают раз в год, усилия на продвижение могут не оправдаться — проверьте, не хватит ли сайта или бота.

Частые ошибки после запуска:

• Название из одного неизвестного бренда без пояснения, чем занимается приложение.
• Скриншоты — это просто экраны входа и настроек без подписей.
• Поле ключевых слов в App Store пустое или повторяет название.
• На сайте нет ни ссылки, ни баннера, а QR ведёт только в один магазин.
• Просьба об оценке появляется при первом запуске, до того как человек что-то сделал.
• Бонусы за отзыв «пять звёзд» — прямое нарушение правил магазинов.
• Реклама запущена до того, как настроены события аналитики, и непонятно, за что заплачены деньги.
• Карточку заполнили один раз и больше не трогали, хотя приложение уже умеет другое.

Чек-лист на первый месяц после публикации

За первый месяц стоит закрыть восемь пунктов: карточка, скриншоты, сайт, QR, рассылка, запрос оценки, ответы на отзывы и события аналитики. Всё это делается без рекламного бюджета.

1. Название, подзаголовок или краткое описание и ключевые слова заполнены во всех магазинах, где есть приложение.
2. Три первых скриншота показывают пользу и главный сценарий с подписями.
3. На сайте есть страница о приложении, значки магазинов и баннер на телефоне.
4. В точках продаж — один QR, ведущий в нужный магазин по типу телефона.
5. Рассылка по базе с согласием ушла и содержит причину установить.
6. Системный запрос оценки срабатывает после успешного действия, есть пункт «Написать в поддержку».
7. Ответы на все отзывы за неделю даны.
8. Настроены события аналитики: установка, регистрация, ключевое действие, возврат.

Разработка приложения на iOS и Android из одного кода у нас стоит от 200 000 ₽, срок от 2 недель; в тариф входят иконка, заставка, оформление карточек в App Store и Google Play, push-уведомления и публикация, а 14 дней после публикации мы бесплатно исправляем ошибки. Доработки после запуска — баннер на сайт, события, запрос оценки — делаем по абонентке поддержки и развития от 7 900 ₽/мес или отдельной задачей. Подробности — на странице мобильных приложений, а порядок выпуска в магазины — в статье о публикации в App Store, Google Play и RuStore.

Короткие ответы на частые вопросы

Сколько стоит продвижение мобильного приложения?

Карточку в магазине и свои каналы можно настроить без рекламного бюджета: это работа над текстами, скриншотами, сайтом и QR-кодами. Платная реклама установок — отдельный бюджет, который имеет смысл только после того, как приложение удерживает пользователей.

Можно ли подарить бонусы за оценку пять звёзд?

Нет. Apple и Google Play запрещают поощрять оценки и отзывы, в том числе скидками и бонусами, а также заставлять пользователя оценить приложение. Apple за манипуляции с отзывами может исключить разработчика из программы, а Google Play прямо приводит «скидку за высокую оценку» как пример нарушения своей политики.

Сколько скриншотов загружать в карточку?

App Store принимает от 1 до 10 скриншотов на размер экрана, Google Play — до 8 на тип устройства, для публикации нужно минимум два и рекомендуется от четырёх. Больше всего внимания получают первые кадры: в App Store их видно прямо в результатах поиска, без открытия карточки.

Можно ли поменять название приложения после публикации?

Да, в App Store — с новой версией приложения, в Google Play — через изменение страницы в консоли, оно тоже проходит проверку. Частая смена названия путает тех, кто уже ищет вас по старому.

Нужно ли маркировать рекламу приложения?

Реклама в интернете для российской аудитории подпадает под закон «О рекламе», включая маркировку и передачу данных о показах. Обычно этим занимается рекламная площадка или агентство, но проверьте это до запуска кампании.

Услуги и кейсы по теме: мобильные приложения · кейс «Час пик» · цены и сроки